从山寨到一哥？东鹏饮料崛起背后

（中石化重庆加油站15元6瓶促销的东鹏特饮 张晓晖/摄）

经济观察网 记者 张晓晖在8月7日披露的2023半年报里，东鹏饮料（集团）股份有限公司（605499.SH，以下简称“东鹏饮料”）称自己连续两年位居中国能量饮料销量第一，依据是尼尔森IQ的市场调查报告。

尼尔森IQ的报告显示：“东鹏特饮（东鹏饮料的核心产品）2021 年、2022 年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名维持第二。”

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半年报还披露，东鹏饮料取得营业收入54.6亿元，同比增长27.24%；净利润为11.08元，同比增长46.84%。

财务数据显示，这是一家处于高速增长中的饮料企业。不过，东鹏饮料的股价并没有在半年报披露后显著上涨，8月10日，其股价以182.50元收盘，总市值约730亿元。

这些数据意味着，东鹏特饮有机会取代红牛，成为中国能量饮料行业的一哥。

“销量上我们确实做到了第一，但我们性价比高，所以跟老牌的功能饮料还是有差距。关于未来的企业战略，东鹏饮料希望自己能够加速品牌全国化的布局，并且发展成为一家综合性的饮料企业。”8月10日下午，东鹏饮料董秘办公室的工作人员对记者表示。

亮眼的半年报

在中国，一提到功能饮料，就不得不提及在中国市场已经深入人心的“红牛”。

二十多年前，潮汕人林木勤（现为东鹏饮料实际控制人、董事长）通过改制接手了东鹏饮料，靠的就是山寨红牛起家——罐子做得几乎跟红牛一模一样，广告词至今也让人无法容易分辨清楚。

红牛的广告词是：“困了、累了，喝红牛！”

东鹏特饮的广告词是：“累了、困了，喝东鹏特饮！”

在2023上半年公司的经营情况讨论分析中，东鹏饮料管理层认为，中国的功能饮料市场有较大增长潜力，理由如下：

相较其他发达国家，目前中国经济发展水平与人均功能饮料支出仍处于发展阶段，随着中国居民可支配收入与消费水平的提升，未来功能饮料市场将会释放庞大的市场潜力；随着国内生活节奏加快，劳累、困乏的生活状态愈发普遍，为国内功能饮料消费群体提供了庞大且稳定的用户基础；多项行业相关政策的颁布也规范了行业标准、塑造了良好的发展环境，促进功能饮料行业良性增长。

东鹏饮料的市场促销力度远超红牛。

经济观察网记者前往中石化重庆某加油站加油的时候，就有东鹏特饮的促销活动——6瓶装250毫升促销价格15元，折合每瓶2.5元，远远低于每瓶6元钱的红牛，两者的主要成分90%相同，是水、牛磺酸、白糖、柠檬酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素B6、维生素B12等十几种成分。

除了披露营业收入和净利润，东鹏饮料还专门单列出东鹏特饮的销量和销售收入。2023年上半年，东鹏特饮销售量为120.70万吨，占比是87.45%，剩余为其他饮料，销量是17.32吨；东鹏特饮的销售额是51.35亿元，占比是94.13%，其他饮料销售收入为3.20亿元。

只不过，销售增长的同时，东鹏饮料的营业成本、销售费用、管理费用均呈现两位数的增长，其中营业成本为31.07亿元，同比增长26.30%；销售费用8.63亿元，同比增长22.85%；管理费用1.64亿元，同比增长25.10%。

红牛之争的窗口期

除了东鹏特饮自身的高速增长之外，红牛发生的内斗事件，也是东鹏特饮能够迅速崛起成为行业销量第一的重要原因。

“红牛内斗”指的是红牛商标泰国持有者——泰国天丝集团和中国代理商——华彬集团，两者从2016年至今未停止的漫长纷争。

红牛饮料由泰籍华人许书标在上世纪70年代发明，上世纪80年代中期被奥地利商人迪特里希·梅特舒兹（Dietrich Mateschitz）在一次亚洲出差旅行中发现并发扬光大，梅特舒兹创建了奥地利“RED BULL”（中译为红牛）能量饮料品牌。

两人合计后商议，由梅特舒兹负责在欧洲地区销售红牛，许书标则负责亚洲地区的销售。从此，红牛能量饮料开始在全球各个国家风靡。

许书标创建了泰国天丝集团，并在1993年尝试将红牛打入中国这个人口最大的市场，最初以失败告终。直到1994年，许书标遇到了华彬集团董事长严彬，两人签下一份协议，约定由严彬和他的华彬集团，代理红牛在中国市场的销售，时限为50年，红牛由此开启了中国市场的狂飙之路。

在严彬的操盘下，通过铺天盖地的广告大量宣传红牛，特别是那句“困了、累了，喝红牛”家喻户晓的广告词。红牛快速火遍大江南北，销量更是呈现出爆炸式增长。据天眼查数据显示，自2003年至2015年，中国红牛的销售额从10亿元增长至230亿元。

2012年，许书标去世，其子许馨雄接班后，泰国天丝集团与华彬集团，就红牛销售问题，逐渐产生间隙。

最终，2016年，泰国天丝集团以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等理由将华彬集团及旗下的多家工厂、销售公司乃至经销商都告上法庭，双方就合作协议的期限、红牛商标的使用权等多项内容，在法庭上激烈的争辩，官司一直持续至今尚未结束。

在中国红牛发生商标权和经营权争议的过程中，东鹏特饮成为了最大的受益者。据欧睿国际的数据：在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

东鹏饮料在2021年5月成功上市，股价从50元涨至最高的280元，市值一度突破千亿。到了2022年和2023年，东鹏特饮已经对外宣称，其销售量跃居第一。

东鹏特饮的成功，是属于潮汕人林木勤的。

潮汕人林木勤

从名字中带有一个“勤”字，就能知晓潮汕人特有的勤劳，以及林木勤的父母在名字中对其美好的期许——勤劳和持久的奋斗，是潮汕商人的一大特点。

林木勤1964年出生，在不到30岁的时候，他“赌”了一把。2003年9月，东鹏饮料由国企改制为民企，林木勤拿出所有的家当，盘下了这家濒临倒闭的国营饮料公司。

据说当时，担任销售总经理的林木勤面临两个选择：一是同其他人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备，自己当老板。

林木勤以潮汕人的精明和勇气，选择了后者。

但此时的林木勤，没有市场、没有渠道、没有资金，尽管如此，他还是决定带领东鹏饮料切入中国功能饮料市场，近乎以同类产品一半的价格，与红牛争天下。

成功之后的林木勤曾对媒体回忆：“没有资源，自己去跑，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市；没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格；没有资本，自己去攒，自掏腰包，每个民营企业家都干过吧。”

2003年到2010年，在林木勤的勤劳努力下，东鹏饮料的产值从1500万元提升至2.5亿元，2009年切入功能饮料之后，东鹏特饮一度被人嘲笑为“山寨”产品。

因为红牛说：“困了、累了，喝红牛！”

林木勤打出口号：“累了、困了，喝东鹏特饮！”

东鹏特饮在功能饮料市场杀出了一条血路：红牛一罐卖6元，乐虎一罐卖5元的时候，东鹏特饮一瓶才卖3.5元，甚至更便宜的2.5元。

东鹏特饮首先在广东地区一鸣惊人，尤其是在东莞，东鹏特饮2009年在东莞地区刚刚推出的时候，一年就销售了2万箱。

2013年，林木勤请来香港明星谢霆锋为东鹏特饮的品牌代言人，并且赞助热门影视剧，同时还在流媒体平台尝试弹幕式广告，就这样，东鹏特饮不仅逐渐占领了认为“6元一罐红牛太贵”的那部分市场，还跳出圈外，逐渐以功能饮料品牌为消费者所知。

2023年，东鹏特饮已经成为杭州亚运会的官方指定功能饮料，同时也是王者荣耀职业联赛官方指定能量饮料，成为国际赛事的赞助商，标志着东鹏饮料已经成为主流企业，在激烈的市场竞争中胜出。

上市两年之后，林木勤凭借超过50%的持股，成为东鹏饮料的实际控制人、董事长兼总裁，2022年胡润富豪榜显示，林木勤以305亿元的身价，成为广东潮汕新首富。

从山寨到功能饮料销量一哥，东鹏特饮逆袭的故事仍然在继续。